“Мы обновляли бренд Office практически каждые 24-36 месяцев (иконки, логотип и несколько смен названия)”, сказал Стивен Синофски, репостнув в X запись о том, что Instagram наконец позволил своей дизайн-команде сменить логотип в шапке после многих лет внутреннего сопротивления.
Синофски проработал в Microsoft 23 года, пришёл в команду Office в 1994 году, руководил разработкой Office на протяжении шести крупных релизов, а позже стал президентом подразделения Windows.
В те времена бренд Office действительно имел значение. Microsoft продавала софт по-другому: новые названия, иконки и невиданная ранее коробка на полке магазина играли главную роль.
Но, по словам Синофски, настоящая причина редко была в том, что дизайнер хотел показать что-то свежее на слайде. Речь шла о розничных продажах, а позже о более запутанной истории (спойлер: корпоративные контракты).
Microsoft действительно обновляла бренд Office каждые 2-3 года
Синофски сделал репост с цитатой записи Фрэнка Баха, бывшего штатного продуктового дизайнера Instagram, который рассказал, как наконец сдвинул с места логотип в шапке после того, как ему годами говорили, что его нельзя менять.
Бывший руководитель Microsoft упомянул собственную историю работы над Office, а развернувшиеся затем ответы превратились в редкое публичное объяснение, в котором он прямо рассказал, почему его прежний работодатель каждые несколько лет менял облик своего самого узнаваемого продукта.
Office94 и Office96 показывают, насколько осознанным был этот ритм
В выпуске рассылки Hardcore Software, посвящённом релизам Office94 и Office96, Синофски вспоминает, что Microsoft планировала два крупных релиза Office с разницей примерно в 12 месяцев. Их привязывали к ещё не завершённой Windows 95, которая тогда носила внутреннее кодовое имя Chicago. Office94 должен был выйти одновременно с Chicago, а через год за ним последовал бы Office96.
Синофски называет Office94 отчасти “стратегическим налогом”. Этот релиз Microsoft должна была выпустить главным образом для того, чтобы доказать: Office может быть самостоятельной продуктовой организацией, а не просто дополнением к Windows. На Office94 ушло лишь около 15 процентов профильных инженерных ресурсов. Остальные 85 процентов занимались Office96.
Microsoft ловко продвигала оба флагманских продукта. Если кто-то общался с командой Windows, делали акцент на отдельной работе над Chicago. А для маркетинга и остальной части подразделения приложений в центре внимания были те самые 85 процентов, направленные на Office96. Два разных посыла, и Синофски сам это признаёт: “Видите, что было сделано? Каждый что-то получил”.
Microsoft хотела, чтобы Office воспринимался как ежегодный продукт
По словам Синофски, переход на названия по годам был результатом стремления руководства Microsoft перевести Office на модель постоянных отношений с клиентами, как у автомобильных компаний, где модельные годы заставляют прошлогоднюю машину казаться устаревшей. Office 4.x стал последним релизом с номерной версией, после чего Microsoft перешла на названия по годам.
Однако инфраструктуры для поддержки такой идеи у Microsoft ещё не было (классическая Microsoft!). Не существовало ни надёжного способа так быстро распространять софт, ни готовой системы подписочной оплаты. Зато у Редмонда был план: заставить людей чувствовать, что их копия Office устаревает, независимо от того, изменилось ли что-то важное по функциональности.
Зачем Microsoft постоянно обновляла внешний вид Office
“Примерно до 2000 года главным драйвером были розничные продажи, и значительную часть из них составляли люди, переходившие на новую версию. Брендинг был ключевым элементом маркетинга в точках продаж и в печатной рекламе”, сказал Синофски.
Проблема продаж у Microsoft тогда выглядела совсем не так, как сегодня. Office не обновлялся незаметно в фоне. Кому-то нужно было прийти в магазин, заметить новую коробку на полке и решить, что за неё стоит заплатить.
Новая иконка и новое название давали Microsoft то, что можно было разместить на коробке, в журнальной рекламе и на ценнике рядом с товаром. Без видимых изменений у покупателей не было особых причин считать новую версию достойной покупки.
Корпоративные клиенты усугубили проблему
Для Microsoft розница была самой простой частью. Синофски объясняет, что по мере роста корпоративного бизнеса крупные заказчики подписывали договоры примерно на три года. Они получали право разворачивать любой релиз Office, вышедший в течение этого срока.
Если компания не спешила разворачивать новый релиз, ей начинало казаться, что она не получила того, за что заплатила. Но развёртывание нового релиза в масштабах целой компании обходится дорого и отнимает много времени. Бизнес не был в восторге от необходимости каждый год переобучать тысячи сотрудников работе с немного изменившимся Excel.
Microsoft нужно было обновлять облик Office достаточно часто, чтобы клиенты чувствовали отдачу от своих денег, но не настолько часто, чтобы развёртывание превращалось в обузу.
Любопытно, что Office94 сохранил те же форматы .DOC и .XLS, что и предыдущий релиз. Отчасти потому, что создание нового формата требовало времени, которого у Microsoft не было, отчасти потому, что общий формат создавал своего рода привязку. Всем нужна была одна и та же версия Word, чтобы гарантированно открывать чужие документы, поэтому обновление не было личным решением. Спасибо за такую осмотрительность!
Со временем Microsoft перестала продавать Office по-старому
Сегодня Microsoft 365 работает противоположно тому, для чего создавался двухлетний цикл смены бренда. Вместо одного заметного скачка раз в пару лет подписчики получают непрерывные обновления функций и безопасности. Нет отдельной коробки, новой иконки и нет смысла ждать “новую” версию, потому что формально её не существует.
А с названиями приложений Microsoft намудрила. Приложение Microsoft 365 сначала называлось Office, затем Office 365, затем Microsoft 365, а в прошлом году его снова переименовали в Microsoft 365 Copilot. Привычка переименовывать всё, когда Microsoft нужно привлечь внимание к чему-то новому, никуда не делась. Только цель сменилась: вместо продажи коробочных обновлений теперь продают идею, что Copilot уже повсюду.
Синофски даёт понять, что такие во многом необоснованные попытки смены бренда не были просто косметикой. Они выполняли задачу продаж в эпоху, когда распространение софта, цены и обновления работали иначе, чем сейчас. Тогда логотип на коробке должен был убедить покупателя, что его старый софт больше недостаточно хорош.
Смена шапки в Instagram на этом фоне может показаться мелочью. Но ответ Синофски напоминает: компания масштаба Microsoft когда-то относилась к ребрендингу как к бизнес-рычагу. Теперь софтверному гиганту не нужно менять бренд Office каждые 24 месяца. С подпиской цикл обновления сам по себе стал продуктом.
Пока нет комментариев. Будьте первым!