Почему Xbox продолжает делать ставку на Game Pass, хотя главы студий его "ненавидят"

Довольно примечательно, что среди всех стратегических изменений в Xbox новый гендиректор Аша Шарма пока почти не упоминала Xbox Game Pass.

Вдохновившись эпохой Netflix и Spotify, Xbox создала Game Pass, сервис подписки, открывающий доступ к огромной библиотеке: от AAA-блокбастеров до скрытых инди-жемчужин. В период расцвета сервис называли “лучшим предложением в гейминге”, и часто казалось, что он слишком хорош, чтобы быть правдой. Похоже, что так и есть.

Масштабные сокращения в Xbox в прошлом месяце, по имеющимся данным, во многом вызваны снижением доходов от Game Pass и падением Call of Duty. Прошлогодняя Black Ops 7 не произвела такого же ошеломляющего эффекта, как предыдущие части франшизы: сильная конкуренция со стороны Battlefield 6 и Arc Raiders отъела часть традиционной аудитории. Call of Duty: Black Ops 7 всё равно продалась огромными тиражами, но операционные расходы настолько велики, что даже небольшие сбои могут иметь серьёзные последствия.

Действительно, то, что Call of Duty появилась в Xbox Game Pass, нанесло удар по бизнес-модели с обеих сторон. Меньше людей покупали Call of Duty напрямую, а повышение цены Game Pass, необходимое для покрытия расходов, со временем привело к оттоку пользователей, что сильно подорвало обе модели. Есть и другие факторы, но суть произошедшего именно в этом. По мере изменения поведения пользователей, не оказывает ли Xbox Game Pass в целом негативное влияние на весь бизнес Xbox?

Джейсон Шрайер из Bloomberg обсудил мнения, которые также слышали и мы, о влиянии Xbox Game Pass на игровые студии Microsoft, причём без обиняков.

Шрайер рассказал в своём подкасте Triple Click

Мы поинтересовались мнением собственных источников по этой теме. Бывший руководитель студии Xbox, с которым мы пообщались, откровенно подтвердил то, о чём сообщил Шрайер.

Мы обратились к ещё одному бывшему руководителю Xbox, хорошо знакомому с прежней стратегией Game Pass, и он объяснил, что идея всей платформы заключалась в том, чтобы предоставить ключевым играм стабильный источник дохода, поскольку многие основные пользователи всё чаще предпочитают free-to-play тайтлы либо ждут глубоких скидок и распродаж, вроде тех, что часто встречаются в Steam.

Они пояснили, что Xbox использует формулу вовлечённости, чтобы распределять прибыль от Xbox Game Pass обратно студиям. Хотя некоторые фигуры из студий, с которыми мы общались, считают, что эти механизмы учёта непрозрачны и не мотивируют студии, поскольку их бонусы традиционно привязаны к прямым продажам, а не к часто расплывчатым метрикам “вовлечённости”.

Графики Circana Player Engagement Tracker по месячным активным пользователям в США за июнь 2026 года:

• Meccha Chameleon дебютировала на первом месте в чарте месячных активных пользователей Steam в США
• Destiny 2 поднялась на 5-е место с 32-го в мае на Steam
• Where Winds Meet вошла в топ-10 на Xbox с выходом в Game Pass

Несмотря на наличие Xbox Game Pass, десятка самых популярных игр действительно обычно состоит из одних и тех же условно-бесплатных или сервисных тайтлов, которые монетизируются в основном за счёт микротранзакций. Xbox Game Pass был задуман, чтобы побудить пользователей, которые, возможно, не готовы тратить 70 долларов на игру по полной цене, попробовать что-то за пределами своих привычных free-to-play привычек.

Было время на заре Xbox Game Pass, когда мгновенная аудитория, которую предоставлял сервис, помогала играм достичь вирусности, сравнимой с free-to-play проектами, и даже увеличивала розничные продажи. По мере того как привычка к Xbox Game Pass укореняется и формируются ожидания, положительное влияние сервиса становится всё труднее измерить.

Действительно, Xbox Game Pass сам по себе приносит Microsoft миллиарды долларов, и пользователи его явно любят. Многие независимые разработчики также отмечали, что средства от Xbox Game Pass стали для них финансовой опорой. Однако Xbox не слишком прозрачна в том, как прибыль распределяется между студиями первой стороны; судя по разговорам с источниками, это касается даже внутренней кухни.

Если Game Pass субсидирует студии вместо розничных продаж, то ущерб от любого потенциального спада, похоже, распределяется равномерно, включая студии и команды, которые в традиционной розничной модели могли бы показать хорошие результаты. Впрочем, это лишь предположения, учитывая непрозрачность бизнес-модели Xbox Game Pass. У нас также нет хрустального шара, чтобы понять, как игра могла бы продаваться без Game Pass.

Xbox Game Pass был основой идентичности Xbox в эпоху Фила Спенсера. Может ли это измениться при новом гендиректоре Аше Шарме?

Джейсон Шрайер предполагает, что Microsoft может отказаться от модели запуска игр первого дня в Game Pass. Microsoft пока не сигнализировала о таком намерении, но тот факт, что новейшие части Call of Duty больше не будут включаться в сервис, может служить намёком.

Похоже, вместо этого мы можем получить некий “собери сам” Xbox Game Pass, где пользователи смогут платить дополнительно за такие тайтлы, как Call of Duty, Forza Horizon, или даже за подписки World of Warcraft или Minecraft по отдельности. Рентабельность Xbox страдает от множества кризисов: пошлины, проблемы с цепочками поставок, геополитические риски и продолжающийся кризис памяти. Интерес к оборудованию Xbox также упал до беспрецедентно низкого уровня, поскольку компания отказалась от любого эксклюзивного контента.

Xbox Game Pass остаётся светлым пятном в игровом предложении Microsoft для потребителей. Даже когда эксклюзивные игры не выходили, проекты отменялись, а цены росли, фанаты и клиенты Xbox обычно могли указать на Game Pass как на причину остаться на платформе. Ситуация изменилась, когда в прошлом году Microsoft подняла цену до 30 долларов, чтобы компенсировать потенциальные потери от Call of Duty. Без сильного набора эксклюзивов Microsoft, скорее всего, будет осторожна, чтобы не навредить одному из немногих уникальных преимуществ, оставшихся у консолей Xbox Series X|S.

Сейчас, вероятно, Microsoft рассматривает все возможные рычаги, чтобы повысить рентабельность Xbox. В краткосрочной перспективе компания пошла на разрушительные и потенциально самоубийственные увольнения. Мы видели повышение цен на оборудование. Похоже, следующим шагом может стать пересмотр модели Xbox Game Pass.